dc-summit.info

история - политика - экономика

Пятница, 21 Июля 2017

Последнее обновление в09:39:25

Вы здесь: Темы Внутренняя политика Же не манж па сис жур, або подайте політикові на проживання

Же не манж па сис жур, або подайте політикові на проживання

Же не манж па сис жур, або подайте політикові на проживання

Реклама — двигун торгівлі. Хороший товар реклами не потребує. Дві суперечливі, але правильні тези. Перша більш характерна для “буржуазного” капіталізму, а друга для “доперебудовного совка”. Геополітична ситуація вже давно змінилася і Радянського Союзу немає, а замість нього існує майже два десятки нових незалежних держав. І кожна з них бажає наверстати втрачені можливості, тому не гребує застосовувати колись ворожі технології маркетингу, при чому, навіть, поза межами торговельних відносин. Можливо, звучить занадто пафосно, але “виборіада” незалежної України показує щороку зростаючу роль різноманітних варіацій політичної реклами. Це вже стало традицією: напередодні старту виборчої кампанії інформаційний простір захлинається від величезної кількості теле- і радіореклами, сітілайтів, білбордів, розтяжок над дорогами, головна ціль у яких одна — полювання на електорат. В даному випадку кожна партія чи окремий кандидат виступають товаром, котрий шукає свого покупця. А покупці — ми з вами, пересічні українці. Щоправда, мізерно мала вірогідність того, що зроблена нами “покупка” суттєво змінить наше життя, швидше знову спрацьовує давній український базарний принцип: “Нащо купив? А щоб було!”

Товарно-грошові відносини у сфері політики ознаменували собою появу окремого науково-практичного напрямку — політичного маркетингу та цілої армії фахівців, котрі готові допомогти в політичній боротьбі. За формулюванням Д. Ліндона, політичний маркетинг — це сукупність теорій та методів, які дають можливість політичним організаціям чи органам влади впливати на поведінку громадян. В умовах занадто коротких перерв між виборами в Україні більш зрозумілим є один із проявів політичного маркетингу — маркетинг електоральний, який здійснюється з метою допомогти політичним партіям та окремим кандидатам провести ефективну виборчу кампанію. В розвинутих демократичних державах основне його призначення — звести до мінімуму елемент випадковості у виборчих кампаніях. Проте, не в Україні.

Зрозуміло, що виборча кампанія — поняття широке і успішне її проведення передбачає і розробку передвиборчої програми, і заходи із формування іміджу, і комунікацію з населенням, і різнокольоровий PR.

Ніколи зв'язок між народом та політиками не цікавить останніх більше, аніж під час виборчої кампанії. Саме в цей період можна сміливо сказати, що всі думки борців за владу працюють в одному руслі: як здобути прихильність виборця, як возвеличити себе і спаплюжити конкурента, як, зрештою, перемогти. Звичайно, самі кандидати над цим навряд чи думають — у кожного з них є своя команда професійних мислителів, задачею яких є реалізація амбітних політичних планів свого “хазяїна”. Тим не менше, ефективність виборчої кампанії залежить від найпершого кроку — позиціонування кандидатом себе на фоні інших. І мова йде не про банальну дихотомію “влада-опозиція”, все набагато складніше.

Теорія політичного маркетингу передбачає, що на психологічному рівні образ кандидата, як правило, відповідає одному з поширених образів-архетипів:

- “мудреця”;

- “воїна-захисника”;

- “доброго царя-годувальника”;

- “слуги народу”.

Абсолютно неважливо про кого йдеться — про політичну партію чи окремого кандидата на голову найвіддаленішого українського села — все одно ці стереотипні образи домінують. Тим більше, що впливовість страшної більшості українських політичних партій залежать від своїх лідерів: заберіть “фронтмена” і кількох представників верхівки партії і все — пересічний виборець не відрізнить “Фронт змін” від “Батьківщини”, а “Свободу” від Партії регіонів.

Отже, кожен з перерахованих архетипів в свідомості виборців продукує свою схему поведінки, яка вимагає особистої участі самого виборця. Кожен з архетипів володіє власною методикою та набором способів, щоб примусити виборця грати свою роль в загальному дійстві, пропонуючи певні правила гри. Основна вимога до кандидата в цьому випадку — виявити такі риси, які дозволили б ідентифікувати його з одним із архетипів.

Наприклад, “добрий цар” (або цариця) завжди бореться зі злим царем (або царицею), в якого в радниках ходить або злий міністр, або баба-яга. “Доброму цареві” народ пасивно співчуває, але реально допомогти не може, оскільки “темний”, безправний, закабалений. На допомогу доброму цареві приходять чарівні сили “матері-землі” або якоїсь іншої космічної субстанції. Користуючись підмогою, що несподівано з'явилася, “добрий цар” долає підступи злих сил і перемагає. Настає загальне тріумфування народу – святкування перемоги добра над злом. Тріумф доброго царя — загальне благо для всього народу, який перестане бути рабом. Головна установка в тому, що добрий цар долає опір цілого альянсу злих сил самотужки. Найцікавіше, що до цього архетипу вдаються політичні сили, які уособлюють владу та опозицію: в залежності від ситуації роль “доброго царя” виконували і Ющенко, і Янукович, і Тимошенко.

Натомість, “воїн-захисник”, “добрий молодець” чи “богатир” бореться зі злом не сам, а разом із товаришами: це може бути молода команда чи цілий фронт, котрий несе в собі зміни. Він – лідер угрупування. Отака “бригада” на чолі з богатирем виходить на битву із таким собі Змієм-Гориничем і дружно перемагає його. На такому фоні намагався “виїхати” Черновецький, а тепер Тигипко.

Литвин “осідлав” коник “слуги народу”. Відповідно, його УНП — втілення “душі” народу, бо там нормальні люди. Пам'ятаєте, в “глухому поліському селі...”? Це також із даної опери.

Образ “мудреця” дуже подобається Яценюку. Він на кожному кроці намагається показати, що таки володіє таємними знаннями, які допоможуть країні. Не можна не сказати, що пан Арсеній таки помудрішав — передвиборча агітація його “Фронту змін” вже не майорить космогонією зразка минулої президентської кампанії.

Незалежно від обраного архетипу, кандидат повинен йому відповідати: мати в своїй біографії характерні життєві епізоди, а в поведінці — особливі риси. Образ “мудреця” чи “воїна — універсальна інтерпретаційна схема, через яку проводиться і біографія, і поведінка, і характер кандидата. Вступає в дію механізм, котрий вмикає в свідомості виборця “пряму трансляцію” на той чи інший архетип — іншими словами, харизма. Чим сильніша віра політика в свою обраність, тим простіше переконати народ, що саме від активності діяча і підтримки його людьми залежать доля суспільства. Так відбувається в сухій теорії, котра, як відомо, без практики мертва.

Основна вимога до іміджу кандидата чи партії — відповідати реаліям політичного ринку та соціальним очікуванням виборців. З такою метою розробляється програма комунікацій, що рельєфно виділяє сильні сторони організації, політиків, але затушовує слабкі сторони. Проте, на іміджі негативно позначається “всезнайство” проблем і шляхів їх рішення. Це природно викликає недовіру в аудиторії, тим паче, що, як свідчить досвід, передвиборні обіцянки і просторікування вступають у відвертий дисонанс із  подальшими після обрання політичними діями.

ЗМІ видають на гора величезні масиви інформації і люди по-справжньому страждають від її надлишку. В таких умовах політична реклама повинна бути чіткою, лаконічною, не вимагати від виборця надмірних зусиль та часу для сприйняття себе рідної. На жаль, сфера рекламного бізнесу в Україні справляє враження хаотичної невпорядкованості, що не може не впливати та політичне рекламування.

Звернімо увагу на деякі зразки політичної реклами на вітчизняному ТБ. Для початку — продукція агітпрому від Української народної партії: стандартні соціоорієнтовні фрази, сірі тони, суцільний трагізм. Лейтмотив: до влади мають прийти нормальні люди. Неясно, як творці даного лозунгу намагалися достукатися до сердець виборців. З одного боку, категорія “нормальність” — більш зрозуміла народу, аніж “соціо-” чи “людиноцентричність”. З іншого, в розумінні маси, норма — це повна відповідність загальноприйнятим цінностям, ідеям та принципам. Культурний розвиток вчить, що більшість талановитих людей були несприйняті сучасниками і названі “ненормальними”, а визнання наздогнало їх лише після смерті. В такому разі “нормальність” — не критерій. Разом з тим, варто відмітити зміну векторів Литвина: якщо у 2004 р., він позиціонував себе як миротворця, що здатен об'єднати країну, то тепер УНП мало не роздмухує конфлікт. Якщо в УНП нормальні люди, то всі решта — ненормальні, значить і ті, хто підтримує ненормальних — також ненормальні. Одночасно примітивна і небезпечна стежка...

Законодавством передбачено, що виборча кампанія починається не раніше 11 вересня, проти за деякими політичними силами зафіксовано фальстарт. Наприклад, “зелені”. Воно й не дивно: фауні для розвитку потрібен фотосинтез, тож українські енвайронменталісти вирішили почати свою кампанію доки ще світить та гріє сонце.

“Батьківщина” та Партія Регіонів традиційно воюють між собою. Перші звинувачують других у тому, що “покращення життя вже сьогодні” таки не відбулось, а другі перших — у “приведенні країни в кризовий стан”. Все настільки шаблонно, що навіть не цікаво.

Проте, партія влади має й інші козирі у колоді. Перевірка ГоловКРУ діяльності уряду Юлії Тимошенко та американський аудит використання бюджетних та кредитних коштів — особливо цинічний вияв адміністративного ресурсу. Нинішня влада звинувачує Тимошенко у використанні допомоги МВФ на власну виборчу кампанію, бо 70 % кредиту пішло на виплати зарплат та пенсій (в принципі, саме так і було). Тоді, як за такою логікою можна розцінити саму перевірку, якщо її результати з'являються напередодні вже цьогорічних виборів? Фраза очільника ГоловКРУ пана Андрєєва, що все відбувалося за принципом  “переможців не судять”, може однаково вдарити як по Тимошенко, так і по Азарову.

На жаль, немає спеціальних досліджень, котрі б відбивали громадську думку щодо політичної реклами. Проте, можна припустити, що вона не буде суттєво відрізнятися від ставлення до реклами комерційної: 80% вважають її неефективною, бо воліють керуватися власним досвідом.

Найперша іміджева реклама була віднайдена ще в античній Греції. Їй більше 2500 років і звучить вона так: “Я, Ріно, з острова Крит, по волі богів тлумачу сновидіння”. Коротко і зрозуміло. Важко сказати, наскільки така реклама допомогла згаданому Ріно, проте виглядає вона привабливіше, аніж деякі лозунги деякі політичних сил України. Хоча, якою б чудовою та грамотно проведеною не була виборча кампанія, на всьому пострадянському просторі все одно обиратимуть із двох зол менше...